Nowoczesne podejście do sprzedaży – znane jako marketing – wymaga dobrej znajomości naszych klientów. Chodzi o to, by wiedzieć co i jak im proponować w taki sposób, by maksymalizować szanse zakupu. W takim dopasowaniu polityki handlowej przedsiębiorstwa kluczowe znaczenie ma zatem analiza posiadanych danych o klientach.

Do niedawna problemem było pozyskanie dostatecznie wielu informacji o klientach, a przede wszystkim o ich zakupach. Wraz z rozwojem systemów informatycznych wspomagających rozliczanie, działania handlowe i logistykę – czy wreszcie pojawieniem się dedykowanych systemów CRM – sytuacja uległa odwróceniu. Firmy mają coraz więcej danych o wszystkich aspektach swojej działalności, w szczególności zaś zawieranych transakcjach. Najczęściej jednak nie wykorzystują w pełni tej informacji – w szczególności informacji o klientach.

W obszarze marketingu istotne znaczenie mają takie podstawowe działania jak:

• segmentacja,
• ocena wartości klienta,
• obserwacja efektów działań promocyjnych,
• obserwacja efektów pracy sprzedawców.  

Jak łatwo zauważyć nawet tak prosty zbiór informacji jak te, które zawarte są w typowo wystawianych fakturach umożliwia daleko posunięte analizy. Przykładowo, można z zestawiając te informacje z łatwością dowiedzieć się którzy klienci kupowali jakie towary, w jakich ilościach i kiedy. Ponieważ faktury zawierają także adresy klientów łatwo jest ustalić gdzie dokonywano najwięcej zakupów. Łatwo jest również wyodrębnić najlepszych klientów – a więc takich, którzy dokonują częstych zakupów.

Połączenie tego zbioru z informacjami na temat pracy handlowców pozwala uzyskać pełniejszy obraz, gdyż można teraz zestawić koszty „pracy” handlowców nad każdym z klientów z dokonanymi przez niego zakupami. Dołączenie do analizy historii reklamacji lub kontaktów klientów z działem obsługi umożliwia spojrzenie na klientów, którzy mieli problemy z zakupionymi produktami czy usługami i mogą wymagać szczególnej uwagi ze względu na możliwość odejścia do konkurencji.

Oczywista jest także możliwość analizy trendów zakupów, co pomaga m.in. w ocenie takich działań jak wprowadzenie nowego produktu/usługi lub przeprowadzenie działań promocyjnych.

Istotnym elementem działań marketingowych jest dokonywanie segmentacji. Prostą lecz niezwykle silną metodą wyodrębniania konkretnej grupy klientów z całości jest metoda zadawania kolejnych pytań. Polega ona na tym, że analityk w kolejnych krokach ogranicza zbiór klientów. Np. początkowo prosi o pokazanie klientów z województwa mazowieckiego, w następnym kroku tylko tych, którzy dokonali zakupu w ciągu ostatnich 3 miesięcy a następnie tych, których suma zakupów od początku kontaktu z firmą przekroczyła 1000 zł.

Następnie możliwe jest skierowanie do tak wybranej grupy klientów np. kuponów zniżkowych promujących ich jako „wiernych klientów” firmy.

Wszystko to jest jednak możliwe dopiero wtedy, kiedy istotnie pracownik działu marketingu ma do dyspozycji odpowiednie dane i narzędzia, które umożliwią mu przeprowadzenie tych i innych operacji. Zadaniem wdrożenia Business Intelligence w przedsiębiorstwie jest dostarczenie pracownikom takich właśnie możliwości.

Finanse, to krytyczna sprawa dla każdego przedsiębiorstwa. Choć obecnie nawet najmniejsze firmy posługują się już oprogramowaniem finansowo-księgowym i księgowość „ręczna” odchodzi w zapomnienie, to jednak nadal trudno powiedzieć że kierujący firmami mogą z łatwością zorientować się w stanie finansów swojego przedsiębiorstwa.

Menedżerowie wskazują na trzy kluczowe problemy związane z obecnie funkcjonującymi systemami pomiaru wyników biznesowych (badanie KPMG z 2001 roku):

• brak połączenia z celami strategicznymi organizacji,
• zależność od dostępnych, a nie istotnych wskaźników,
• słaba integracja z innymi informacjami (zewnętrznymi i wewnętrznymi).

W praktyce, jeśli systemy informacji zarządczej dostarczają niewłaściwe lub nieadekwatne informacje podejmowane są złe decyzje lub dane są ignorowane. Powodów takiej sytuacji jest wiele. Do najważniejszych należy pokusa mierzenia tego co aktualnie jest dostępne w organizacji, a nie to co jest potrzebne, mierzenie zbyt wielu rzeczy lub wątpliwość w dokładność posiadanych danych. Bardzo często dane przedstawiane przez działy księgowe i finansowe są kompletnie niezrozumiałe dla menedżerów zarządzających firmą.

Programy czy systemy klasy F-K dostarczają wprawdzie pewnych możliwości analitycznych, mają one jednak głównie postać kilku standardowych raportów. Głównym zadaniem tych systemów jest bowiem wspieranie działalności firmy w zakresie księgowości oraz tworzenie dokumentów wymaganych przez prawo (ustawa o rachunkowości, prawo podatkowe itp.).

Tymczasem orientacja w sytuacji finansowej przedsiębiorstwa wymaga często dokonania analiz w innych przekrojach, niż tylko MPK, często potrzebne jest wdrożenie Controllingu opartego o ABC (rachunek kosztów działań), BSC (zbalansowana karta wyników, ang Balanced ScoreCard) czy też  EVA (Ekonomicznej Wartości Dodanej). W niektórych przypadkach, np. dystrybucji i produkcji dóbr konsumpcyjnych jest to krytyczny warunek sukcesu przedsiębiorstwa. Prawie 70% przedsiębiorstw  (www.olapreport.com) z tych branż na Zachodzie ma już wdrożone systemy klasy Business Intelligence aby móc uzyskiwać informacje niezbędne do kierowania swoimi firmami.

Odpowiednio dostosowany system BI umożliwia zarówno przeprowadzanie złożonych analiz pracownikom działów finansowych jak i dostarcza prostych w obserwacji wskaźników dla kierownictwa. System taki umożliwia przykładowo wdrożenie tzw. deski rozdzielczej przedsiębiorstwa (ang. Enterprise dashboard) czyli dostępnej z pomocą przeglądarki internetowej graficznej prezentacji podstawowych wskaźników finansowych.

Ponieważ narzędzia, które stosuje się do budowy systemów BI, służyć mogą do analizowania różnorodnych danych możliwe są także inne zastosowanie takie jak:

• analiza działania handlowców,
• optymalizacja działań logistycznych i produkcyjnych – analiza informacji na temat tych procesów umożliwia wykrycie możliwości ich udoskonalenia, ograniczenia kosztów, poprawy efektywności itp.
• analiza działania systemów informatycznych – narzędzia BI doskonale sprawdzają się także przy analizie logów różnego rodzaju systemów informatycznych.